Dag Bijenkorf, misschien tot ziens V&D, vaarwel Ikea!


Hallo rozepaperclips.nl…

Het wordt allemaal nog veel erger!

Waarschijnlijk is ‘erg’ niet helemaal het juiste woord. Het wordt echter voor ons allemaal nog wel flink wennen. Zeker voor iedereen van zo’n “laten we zeggen: boven de 25 tot 30 jaar”. Terwijl juist de mensen rond deze leeftijd vaak denken dat zij juist jong én modern zijn. En dan heb ik het nog niet over al die mensen, (veel) ouder dan dat, die omdat ze regelmatig de computer gebruiken, elke dag mailen, Googelen (Googlen mag ook), een Facebook-pagina hebben en misschien zelfs een Hyves-pagina hadden of MSNden (en dat heeft de Van Dale niet eens gehaald), denken dat ze volop meegaan met deze ongelooflijk snelle tijden…

We leven nu nog met de gedachte dat het “gewoon” nog even slecht gaat (hoe lang duurt ‘even’ eigenlijk?) en dat er zoals het er nu uitziet al een lichtpuntje aan het eind van de (economische) tunnel is. Daarbij kijken we echter alleen maar voor ons gevoel “vooruit”. Meer dan dat kleine vlakje licht dat door de tunnel-opening wordt gevormd, zien we echter niet. Niet echt.

Wat ligt er voor “onze toekomst”?

Wat ligt er dan eigenijk achter die verlichte tunnel-opening? Om dat te begrijpen is het zaak eerst te kijken waar we nu staan (en hoe we daar zijn gekomen).

Zonder al te diep in te gaan op de diverse oorzaken die ten grondslag liggen aan de problemen die momenteel spelen, kunnen we in ieder geval stellen dat we veel, zo niet alles, aan ons zelf te danken hebben. Als je teveel op maakt, teveel verbruikt en vervolgens doet alsof er toch geen einde aan kan komen, dan moet het wel een keer fout gaan.

De positieve tijd en sfeer van midden jaren vijftig, toen de Tweede Wereldoorlog ver genoeg achter ons lag om te denken dat zoiets niet zo snel meer zou gebeuren, is misschien wel het moment dat het allemaal begon. En het grappige is dat we nu stiekem terugverlangen naar die tijd. Een tijd waarin ‘the sky the limit’ leek, een tijd waarin je je gerust een huis liet ‘aansmeren’ dat elke ontploffing kon weerstaan, een echt huis voor ‘the Atomic Age’. We waren gelukkig, misschien wat onnozel, maar wel gelukkig.

De ‘Club van Rome’ gaf eind jaren zestig al een vooruitblik op de problemen die zouden ontstaan en de protestbewegingen, zoals die waaruit de strijd tegen de kernenergie voortkwam, waren niet meer dan een versterkt signaal daarvan.

De Enron-affaire was waarschijnlijk het eerste concrete signaal dat er weleens heel veel mis kon zijn. En in ogen van velen is dit dan ook de daadwerkelijke de start van de huidige financiële en daaruit voortvloeiende economische crisis.

Waar ging het mis?

Wat de daadwerkelijke oorzaken ook mogen zijn, het maakt de huidige economische crisis niet minder ernstig. Heel veel mensen leven in (financiële) onzekerheid, zonder dat er echt sprake is van verbetering op de korte of middellange termijn. Het is dan ook inderdaad niet echt vreemd dat er enigszins met verlangen wordt teruggekeken naar de tijd van ‘Mad men’. Maar dan wel een beetje anders natuurlijk…

Dat er echter iets ‘opgeschud’ moest worden, dat was wel duidelijk. Als je huis verandert van een veilige, weliswaar extreem luxe- en goedgevulde haven voor jezelf en je gezin, in een object om (grof) mee te kunnen speculeren, dan is er iets fundamenteel mis!

Daar gaat de vergelijking met de waarden van de jaren 50-60 dan ook ineens flink scheeflopen. Destijds was het gezin echt het fundament. En die veilige omgeving was de basis om een goede toekomst te garanderen. Een toekomst van voorspoed en vooruitgang en vooral: zonder oorlog en alle daaruit voortvloeiende ellende en onzekerheid.

‘The sky’ heeft een plafond!

In 2008 was het wel duidelijk: er gaat nu echt iets heel erg mis. De beursstand van de Dow Jones in dat jaar laat als een thermometer zien hoe we er voor staan (alhoewel er de laatste tijd mijns inziens wel sprake is van een thermometer met nogal wat technische problemen).

De afgelopen jaren hebben we dan ook allemaal op onze eigen manier te maken gehad (en nog) met de gevolgen van de huidige economische crisis. Dat is een hard gelag, maar wel een feit.

‘Het licht aan het eind van de tunnel’

Dat einde van die tunnel, dat is er echt wel. En die economie, die komt er ook echt wel weer bovenop, daar ben ik van overtuigd. Net zoals ik overtuigd ben van het feit dat ons dat allemaal geld gaat kosten, veel geld. En dat we aan luxe in moeten gaan leveren, dat is ook wel duidelijk. Maar wees eens eerlijk? Is dat ook niet een beetje terecht? Hadden we (en ik besef dat ik niet voor iedereen in de hele wereld ‘spreek’) het ook niet tè goed…? ‘Vroeger’, omdat lastige woord maar even te opperen, kwam er een oorlog en dat “schudde de boel dan even flink op”, dan is de crisis van dit moment toch een veel beter alternatief?!

Terug naar dat licht… Over het algemeen betekent “er is licht aan het eind van de tunnel” toch zoiets als: het gaat allemaal weer goed komen, het wordt allemaal weer zoals het was. En dat is nu precies wat niet zal gaan gebeuren… Goed komen dat wel, maar niet meer zoals het was.

Wat ligt er aan de andere kant van de tunnel

Net zoals ik er van overtuigd ben dat we op de één of andere manier uit die economische crisis zullen komen, ben ik ervan overtuigd dat we aan het andere eind van de tunnel komen. En ik denk dat dat nog wel eens sneller zou kunnen gaan dan we denken. Nog sterker, ik denk dat we er al zo’n beetje zijn, maar dat het gewoon nog een beetje donker is buiten…

Ik ben echter ook van mening dat als het dan -eindelijk- licht wordt we nog wel eens heel verbaasd zouden kunnen rondkijken. Er zal niets meer hetzelfde zijn… Alsof we op een compleet nieuwe planeet zijn aangeland. En dan niet qua beeld of uitzicht, maar qua spelregels en dat is minstens zo ‘buitenaards’.

Hoe waren de spelregels?

De economische spelregels in onze huidige wereld zijn uiteindelijk gebaseerd op het hebben van macht. Het beschikken over kennis, bezit van grondstoffen en het hebben van geld. En het zijn nu net al deze dingen die staan te wankelen:

  • machtssystemen wankelen over de hele wereld
  • machthebbers vallen bij bosjes, overal
  • kennis komt steeds meer, steeds sneller en voor iedereen beschikbaar
  • grondstoffen raken langzaam op

En geld… ach wanneer heeft u zelf de internationale goudvoorraad nog gecontroleerd? Geld is alleen maar een afspraak over de waarde iets… En afspraken, die kunnen zomaar ineens veranderen.

De grote spelbreker

De verstorende kracht in het grote economische spel van marktwerking, dat is het internet. In de kern komt het erop neer dat internet zorgt voor transparantie. Vaak betreft het dan weliswaar een vermeende transparantie, maar desalniettemin een transparantie. En dat is de basis waarop de nieuwe spelregels gebaseerd worden.

En daar zit ‘m nu net de kneep. Als er nieuwe regels komen, dan verandert het spel, zelfs als die regels misschien niet (helemaal) lijken te kloppen. Het kan tenslotte erg lang duren voordat je erachter komt dat iemand een speelkaart uit het spel kaarten heeft gehaald. Je kunt uren patience spelen en niets in de gaten hebben…

Leven in schijnzekerheid

Een bevriende relatie, werd midden in een “voorbeeldige carrière”, plotseling en voor hem onverwachts, geconfronteerd met een dreigend ontslag, om vervolgens te vernemen dat zijn lieve vrouw aan een ongeneeslijke en uiteindelijke fatale ziekte lijdt. Hij zei “dan maak je je druk om je carrière en plotseling komt er een einde aan je leven in schijnzekerheid”.

Een opmerking om eens goed over na te denken…

Dat spelletje patience met een ontbrekende kaart is ook een vorm van schijnzekerheid. Je bent gezellig aan het genieten van je tijdverdrijf, totdat je er (misschien) achter komt dat iemand een kaart heeft kwijtgemaakt. Daarmee is vaak het “gezellige” en het “genieten” meteen verdwenen én vergeten.

Leven in schijnzekerheid: op weg naar dat licht aan het einde van de tunnel. We gaan er graag op af, want daar wordt alles weer normaal. Het wordt het weer gezellig en we gaan weer genieten…

Aan het einde van de tunnel ligt de digitale snelweg

De veranderingen die ons te wachten staan hebben te maken met de totaal andere manier waarop vraag en aanbod zullen gaan werken. Er zal een absolute machtsverschuiving plaats vinden als gevolg van de toenemende rol van het internet en de vrijheid van de consument die daar het directe gevolg van is.

Toen (en nu ook nog) ging men -bijvoorbeeld- naar de Vroom & Dreesmann omdat je daar “echt van alles” kon krijgen en het was meteen ook nog “een leuk uitje”. Dat gevoel werd weer gestimuleerd door dat gezellige uitje te vervolmaken met de mogelijkheid tot een (ook weer net zo gezellig) hapje en/of drankje. Er kwamen andere formules, waaronder meer aan de bovenkant iets als de Bijenkorf en meer naar “beneden” en met een wat meer alledaags assortiment (toen zeker) bijvoorbeeld de HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam). Dit combineren van “nood” en deugd heeft uiteindelijk weer geleid tot de komst van het “dagje de stad in”, meubelboulevards, Paasshows, de grotere winkelcentra en winkelparadijzen en uiteindelijk, en daar zien we dan ook de eerste voortekenen van de veranderingen die op komst zijn: de outlet-stores en -winkelcentra.

Een interessant tussenstapje hierbij is het feit dat dit beeld zeker niet overal in Europa gelijk is. Neem als voorbeeld Schotland. Daar bedenkt een groot deel van de bevolking zich wel een paar keer voordat je een bankstel in de winkel gaat halen of bestellen. Dat kost je maar zo een dag rijden, misschien zelfs meer, met het gevaar van een dure overnachting op de koop toe. Dus er wordt met schijnbaar het grootste gemak een bankstel uit de Argos-catalogus besteld. En dat is iets waarbij iedere Nederlander denkt (u nu ook terwijl u dit leest): “dat kan toch niet, je moet op z’n minst even kunnen proefzitten”. Houdt u dit voorbeeld nog even vast voor later…

Gaan we nog steeds graag naar de V&D en haar soortgenoten? En vooral: blijven we dat doen?

Ik denk het niet. Ik ben van mening dat we nu in een soort overgangsfase zitten. Deels omdat we niet beter weten, deels omdat we toch weer op zoek zijn naar “gezelligheid”, deels omdat we zelfs nog niet anders kunnen, maar er is verandering op komst…

Een vriend, werkzaam bij misschien wel het meest bekende online winkelbedrijf van Nederland werd gevraagd deel te nemen in een kwaliteitspanel van een filiaal-winkelbedrijf. Als voorbereiding “onderging” hij het hele proces van het moment van bewustwording dat er iets gekocht zou gaan worden tot het uiteindelijk weer thuiskomen (in dit geval overigens zonder het gewenste artikel). Om kort te gaan: het heeft hem een lieve duit aan vervoers- en parkeergeld, een nat pak, het ondergaan van een ronduit onbeschofte verkoper én veel vrije tijd gekost, om uiteindelijk zonder het gewenste artikel weer thuis in zijn luie stoel te zitten. Waar hij overigens het gewenste artikel -een jasje- binnen 10 minuten online bestelde, onder de garantie dat het jasje de eerst volgende dag aan huis of op een ander gewenst adres in Nederland bezorgd zou worden. Iets dat inderdaad ook zo was…

Kanttekeningen bij dit verhaal: “alles zat ook werkelijk tegen die dag” volgens de vriend. “Maar desalniettemin…”. En ook: de vriend heeft een algemene kledingmaat, waardoor kleding van de aangegeven maat eigenlijk altijd “als gegoten” zit.

Toch is dit verhaal heel erg beeldend voor die toekomst aan het einde van de tunnel. Als dat verblindende licht uiteindelijk door onze ogen is verwerkt, dan zien we de digitale snelweg.

Roze paperclips

Stel u heeft nù roze paperclips nodig. Alleen deze stelling heeft al veel bijzonders in zich. De stelling geeft wat mij betreft precies aan waar we momenteel staan. We zijn op het moment aangekomen dat we vinden dat we het ons kunnen veroorloven om zo’n specifieke wens te hebben en willen deze daarbij ook nog direct ingevuld zien. Ik wil hier geen discussie opstarten over de betekenis ervan, het gaat me nu even om het voorbeeld.

Dus: u heeft nù roze paperclips nodig! Wat doet u dan? Simpel: Google. Dit voorbeeld heb ik overigens bedacht voordat ik ook daadwerkelijk besloot te gaan zoeken op Google. Toen ik die stap uiteindelijk toch daadwerkelijk zette: inderdaad, direct beet!

OK, niet op rozepaperclips.nl, maar toch: meteen beet. Ik kan dus, vanuit mijn ‘luie stoel’ en per direct roze paperclips bestellen. Het bedrag is redelijk, de site komt betrouwbaar over, er staan een aantal duidelijke referenties op de site én voor dit bedrag… Ach wat: meteen bestellen maar. En vooruit betalen, dat is tegenwoordig toch geen enkel probleem meer…

De nieuwe spelregels

En zo zijn we aangekomen bij wat we nu daadwerkelijk aan het einde van de tunnel aantreffen.

Dat is de wereld zoals we die al kenden…. tenminste dat denken we. En daar ligt precies het probleem. Je ziet het verschil niet, maar het verschil is er wel degelijk.

Die digitale snelweg, die kenden we natuurlijk al en omdat alles allemaal weer een beetje aantrekt -en volgens de stand van de Dow Jones zelfs weer terug is op het oude niveau- lijkt het alsof er niets is veranderd. Maar pas op: er is niets hetzelfde gebleven…

En pas later, heel langzaam, maar onoverkomelijk worden we geconfronteerd met dingen die anders gaan dan anders. Vanzelfsprekende zaken blijken ineens vanzelfsprekend te zijn. Alles lijkt wel op zijn kop te staan. En dan komt ineens het besef: alles staat ook op zijn kop. En er komt weer een einde aan de schijnzekerheid.

De opkomst van de moderne consument

Als marketeer vraag ik me regelmatig af wat de hierboven geschetste veranderingen nu eigenlijk (gaan) betekenen voor mijn klanten en natuurlijk ook voor mijzelf.

Het is in ieder geval niet precies aan te geven wanneer het omslagpunt bereikt zal zijn, maar we zitten er volgens mij niet ver vanaf: het moment dat er meer moderne consumenten zijn dan ouderwetse. Of in ieder geval het moment dat het grootste deel van de economische handelingen zal gaan volgens de nieuwe spelregels en dat het oude economische stelsel langzaam (of misschien zelfs heel snel) uiteen zal vallen.

Voor ondernemers is het zaak zo snel mogelijk kennis te nemen van de veranderingen en deze kennis (eventueel) te gebruiken voor het uitzetten van een nieuwe koers voor de onderneming. Dat zal voor velen niet makkelijk zijn, of misschien zelfs ondoenlijk. Op basis van de gestelde doelen van de onderneming zal al snel duidelijk zijn in hoeverre aanpassing van de bestaande koers al dan niet noodzakelijk is. En ik verwacht dat bijstellen van de koers vaker wel dan niet noodzakelijk zal zijn. En hier gebruik ik heel bewust het woord ‘noodzakelijk’.

Een aantal opmerkelijke feiten en constateringen over de moderne consument:

De moderne consument heeft het internet als kennisbron.

Google en consorten verschaffen toegang tot een schijnbaar onuitputtelijke en almaar groeiende bron van informatie, waardoor de oude aanbieders op de markt, die zelf de prijs en het aanbod konden bepalen en sturen op basis van kennis, macht, bezit en niet te vergeten manipulerende reclame, aan het kortste eind trekken.

De moderne consument heeft het internet als winkelplein.

Het is nu al niet te bevatten wat er allemaal te koop is op internet en dat wordt alleen maar meer. En los van het feit dat er zich heel veel (nieuwe) aanbieders op het web melden: het internet maakt ook nieuwe economische handelsvormen mogelijk en maakt sluimerende marktplaatsen plotseling groot.

De moderne consument heeft geen winkelwagentje meer nodig.

Tenminste niet met wieltjes, want het digitale winkelwagentje heeft die echt niet nodig. En het winkelwagentje wordt simpelweg vanuit de “luie stoel” bediend.

Opvallend hierbij is dat de opkomst van het internet weer grote kansen biedt aan bijvoorbeeld de “ouderwetse” en al lange tijd noodlijdende transportsector. Wat ooit ‘onze’ florerende PPT Post was, is nu enerzijds een noodlijdend Post.nl, dat niets rest dan het almaar ophogen van de prijs van de postzegel en anderzijds een groeiende en bloeiende pakketdienst. Het is een opvallend én tekenend voorbeeld.

De moderne consument is veel minder gevoelig voor (winkel)merken.

De opkomst van de Social Media geeft de moderne consument de mogelijkheid om snel te beschikken over de meningen en ervaringen van anderen aangaande een product of dienst. En dankzij de transparantie, openheid en snelheid is het zelfs mogelijk om direct contact op te nemen, vragen te stellen en ervaringen uit te wisselen. Recommandatie 2.0 is daarmee een feit. Het is niet meer de kracht van het merk, maar de combinatie van (digitale) dienstverlening, kwaliteit, mening over en ervaring met een product of de dienst die telt.

Ervaringen gedeeld binnen communities worden daardoor belangrijker dan merkreclame.

De moderne consument kan overal terecht.

Geen hand vol, geen land vol, maar de hele wereld vol. Internet heeft grenzen weggevaagd. Grenzen tussen landen, tussen land en water, zelfs politieke, economische en sociale grenzen zijn aan het verdwijnen. Er wordt net zo makkelijk iets besteld in Amerika (V.S.) als in America (Limburg, Nederland) en met betaalsystemen als bijvoorbeeld PayPal en het feit dat heel veel mensen andere talen spreken dan de moerstaal verdwijnen ook de grenzen die door verschillende valuta en/of talen worden opgeworpen.

De moderne consument heeft de kennis, het geld en dus ook de macht.

Internet is één grote vraagbaak en vormt een altijd beschikbare encyclopedie en ervaringsbron. Oneerlijkheid, leugen én bedrog wordt er snel, zwaar en bijna direct afgestraft. De moderne consument beschikt daarnaast over geld. Misschien over wat minder geld dan eerder, of misschien is de bereidheid dat geld ook uit geven wat minder, maar er is nog steeds sprake van een enorme markt met heel veel en beschikbaar geld. En de kansen op die markt zijn eigenlijk alleen maar groter geworden omdat:

- de consument eenvoudiger te bereiken is - de hele wereld één grote markt geworden is - er nieuwe economische markten zijn ontstaan (Marktplaats, eBay) - er steeds nieuwe vormen van handel ontstaan (ruilhandel, deelhandel)

De strijd om de nieuwe consument zal logischerwijs op een hele andere manier gevoerd moeten worden dan we tot nu toe gewend zijn.

Goede vindbaarheid op het web, transparantie, heldere communicatie, een optimale dienstverlening, hoge kwaliteit, continuïteit én een goede prijsstelling zijn eerste vereisten. Later zal er daarnaast ook nog ruimte zijn voor gevoel en emotie. Voorwaar: een uitdagende periode ligt voor ons!

Toch nog even terug naar Schotland

Het beeld van het even ‘proefzitten’ op die bank is voor iedere Nederlander heel herkenbaar. En dat zal heus niet zomaar uit de bloedbaan van ons volkje verdwijnen. Toch zal het gevoel dat dit ‘proefzitten’ noodzakelijk is om een goede bank te kunnen kopen verminderen. Een deel van dat gevoel zal gewoon slijten, een deel zal vervangen worden door input vanuit Social Media, een deel wordt tenietgedaan door klantvriendelijke vormen van retourrecht, noem maar op.

Op de lange duur zullen steeds meer goederen en diensten eenvoudigweg voornamelijk via het web verhandeld worden. Misschien dat er op centrale locaties experience centers komen waar consumenten nog steeds kennis kunnen maken met de producten en diensten en waarschijnlijk zal “het oude” zelfs niet zomaar geheel verdwijnen. Zeker is wel dat het zal dalen tot minder dan een kwart, of erger nog. En ook hier is ‘erg’ waarschijnlijk niet de juiste term.

De Argos-catalogus in Groot Brittannië wordt nog steeds in grote oplage verspreid, maar het belang van het internet neemt ook voor Argos hand-over-hand toe. Veel ‘catalogus-boeren’ knokken al jaren tegen de snelle opkomst van het internet, leggen daarbij het loodje of passen zich aan en veranderen in en online verkooporganisatie. Wehkamp liet even de gedachte heersen dat zij de kneepjes van het vak ook online goed begrepen, korte tijd werden ze zelfs genoemd als potentiële koper van bol.com. Totdat alles omdraaide en het verhaal ging dat bol.com Wehkamp ging kopen. Uiteindelijk werd bol.com geïntegreerd in Ahold, omdat Ahold op zoek was naar kennis van ‘digits’ en bol.com op zoek naar ‘bricks’ en aansluiting zocht bij een organisatie die alles weet van logistiek. Want “de spullen” moeten uiteraard nog wel naar de klant toe en daarbij zijn afhaalpunten en het vervoer ‘van en naar’ van wezenlijk belang voor de kwaliteitservaring van de klant.

Moderne aanbieders doen alles om het de moderne consument naar de zin te maken. Zoals eerder aangegeven, een moderne aanbieder:
- is goed vindbaarheid op het web,
- maakt gebruik van transparante, heldere communicatie
- biedt een optimale dienstverlening
- levert hoge kwaliteit
- biedt continuïteit
- hanteert een goede prijsstelling
- weet sfeer en ‘brand awareness’ te scheppen
- bindt klanten op basis van bovenstaande zaken

En dat levert dan weer goede signalen op in de Social Media.

Zo, die roze paperclips, die heb ik. Wat wil ik nu nog meer…

©2013 Peter Kwinten – februari